這是一個(gè)非常好的問(wèn)題，它直接關(guān)系到我們是否要增加一筆不菲的市場(chǎng)預(yù)算。我的看法是：“我們確實(shí)應(yīng)該思考是否要經(jīng)營(yíng)微博，但我們不需要去思考是否要經(jīng)營(yíng)微信，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該做微信，因?yàn)樗鼘⑹俏覀兊囊豁?xiàng)重要資產(chǎn)。”
“購(gòu)買(mǎi)媒體”其實(shí)是“租賃流量”
幾十年以來(lái)，我們一直把花在營(yíng)銷(xiāo)上面的錢(qián)視為一項(xiàng)“費(fèi)用”而非“投資”，這是非常合理的。我們認(rèn)為我們是在“購(gòu)買(mǎi)”電視廣告、雜志版面、網(wǎng)站banner、google的關(guān)鍵字、微博的轉(zhuǎn)發(fā)，但事實(shí)上我們是在“租賃”它們。如果是購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，那我們會(huì)留下一些東西，但事實(shí)是只要我們的廣告費(fèi)一停，流量也馬上就停止了，這不是租賃是什么呢?
“租賃流量”是媒體行業(yè)幾十年不變的商業(yè)本質(zhì)，包括微博。它們靠低價(jià)或者免費(fèi)傾銷(xiāo)自己的內(nèi)容給消費(fèi)者，建立它們和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，企業(yè)如果想要快速的建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，就必須要付錢(qián)給媒體這個(gè)中介人，租賃他們的讀者。
企業(yè)必須要這么做嗎?必須，因?yàn)槲覀冋也坏礁玫霓k法來(lái)接觸消費(fèi)者。這是一種很有效的與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)的模式嗎?不是，但是因?yàn)槭芗夹g(shù)所限，我們只能如此。
所有企業(yè)都希望可以跳過(guò)媒體，直接和自己的消費(fèi)者建立聯(lián)系。我們也有一些現(xiàn)成的工具，比如DM信件、電子郵件、短信群發(fā)、語(yǔ)音電話(huà)，但是他們都有著非常顯著的缺陷。DM、電子郵件、短信群發(fā)基本上屬于“廣播”的傳播范式，用戶(hù)的反饋成本很高，企業(yè)管理這些反饋的成本也很高。語(yǔ)音電話(huà)雖然足夠互動(dòng)，但是它又沒(méi)有廣播的傳播效率。
微信公眾號(hào)是很棒的CRM工具
在微信出現(xiàn)以后，一切開(kāi)始變得不同了。愛(ài)范兒的創(chuàng)始人Wilson曾經(jīng)想自己建立一個(gè)CRM系統(tǒng)來(lái)管理所有的讀者，就在剛剛要啟動(dòng)的時(shí)候，微信推出了公眾平臺(tái)。Wilson作為一個(gè)科技媒體人，馬上敏感的意識(shí)到他沒(méi)有必要自己做CRM系統(tǒng)了，微信公眾平臺(tái)就是一個(gè)免費(fèi)而且好用的CRM工具。
一個(gè)CRM工具必須具備三個(gè)要素才能發(fā)揮出作用：第一要可定位，就是說(shuō)你有沒(méi)有用戶(hù)的聯(lián)系方式，比如電話(huà)、email地址、qq號(hào)等;第二要可聯(lián)接，就是你能不能通過(guò)有效的通信手段來(lái)聯(lián)系到他，比如信件、郵件、文字短信、彩信等;第三要可反饋，就是你的用戶(hù)能不能反過(guò)來(lái)向你傳遞信息。
這三個(gè)要素微信全都具備。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)掃描你的二維碼添加你為好友的時(shí)候，他就可以被你定位到了;微信本身就是通信工具，而且無(wú)論文字、圖片、聲音、鏈接、地理位置都通殺，可連接性非常強(qiáng)大;微信提供了公眾平臺(tái)，你可以在PC上管理用戶(hù)發(fā)過(guò)來(lái)的信息，可反饋性也非常好。
更重要的是，微信公眾帳號(hào)在發(fā)送信息時(shí)是一個(gè)“廣播”，而在接收信息時(shí)又是“一對(duì)一”，這種傳播范式對(duì)于企業(yè)的CRM工作來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直堪稱(chēng)完美。
微信用戶(hù)是一項(xiàng)資產(chǎn)
在文章開(kāi)頭處我說(shuō)過(guò)，微信是一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的區(qū)別是什么呢?簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)流量。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很難經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，因?yàn)殡娔X往往是共用的，一個(gè)家庭里，老公、老婆、孩子可能共用一臺(tái)電腦，你無(wú)法去辨別到底是誰(shuí)在瀏覽你的網(wǎng)站。你可以用登錄注冊(cè)系統(tǒng)來(lái)識(shí)別用戶(hù)，但是有多少人會(huì)一直保持登錄狀態(tài)呢?即使他登錄，你又如何保證他會(huì)看到你發(fā)的通知呢?所以到頭來(lái)，大家做的還是流量。流量最大的敵人就是轉(zhuǎn)化率，也許你的每100個(gè)UV當(dāng)中，有50個(gè)屬于誤打誤撞進(jìn)來(lái)的，你為100個(gè)UV都支付了流量成本，卻浪費(fèi)了50%。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們終于有可能經(jīng)營(yíng)用戶(hù)了。機(jī)主與手機(jī)基本上是一對(duì)一的關(guān)系，一旦當(dāng)他登錄了某個(gè)app，他就可以基本上永遠(yuǎn)保持在線(xiàn)狀態(tài)，這樣你就可以識(shí)別他、聯(lián)絡(luò)他。只要你曾經(jīng)和他聯(lián)系過(guò)一次，理論上講你就可以永遠(yuǎn)的和他聯(lián)系。如此一來(lái)，你可以直接找到那50個(gè)你需要的UV，而無(wú)需為了獲得這50而浪費(fèi)掉另外的50。
微信不僅是一個(gè)CRM工具，它本身還是一個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。以前，我們使用DM、email、短信做CRM的時(shí)候，數(shù)據(jù)庫(kù)和通信工具是分開(kāi)的，而在微信里二者則合一了。因此，當(dāng)我們推廣我們的微信公眾帳號(hào)的時(shí)候，我們其實(shí)就是在積累我們的用戶(hù)數(shù)據(jù)，它本質(zhì)上就是我們的一項(xiàng)資產(chǎn)。
綜上所述，我的論述邏輯可以歸納為：微信公眾帳號(hào)訂閱者=潛在用戶(hù)=資產(chǎn)。不要把經(jīng)營(yíng)微信視作簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)行為，而要把它視作積累資產(chǎn)的過(guò)程，為它所付出的錢(qián)不是費(fèi)用，而是投資。所以，每個(gè)企業(yè)其實(shí)都值得來(lái)做這件事。
